潜望|vivo继续探索线下开店模式 2019年能保持增长吗?

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发布时间:2019-03-27 17:25

[摘要]长久以来,vivo给人更多感觉是三四线城市以及县城密集的街边小店,江勇峰认为眼下到了变革提升时刻。

腾讯《潜望》 濮祥

“海上世界概念店(vivo lab)二楼有一个体验闭环,光引入一些科技和仪器,花了将近1000万。”vivo零售运营总监江勇峰向腾讯《潜望》介绍。

长久以来,vivo给人更多感觉是三四线城市以及县城密集的街边小店,江勇峰认为眼下到了变革提升时刻。手机行业竞争越来越火热,靠秀手机产品参数已经不灵光,更重要的是比拼服务,吸引消费者。

于是,3月23日,vivo在深圳海上世界开出首家飞船造型超级智慧旗舰店,上下两层共800平方米。算起来,这已是3月份vivo所做出的第三项大型活动。3月1日,vivo在深圳发布首个子品牌手机iQOO;3月19日,三亚发布了旗下主力X系列的新机X27。

据IDC数据,2018年全年国内智能机整体市场出货量为3.97亿台,同比下滑超10%。但vivo却是逆势增长的两家公司之一,增幅达10.8%。经过七年竞争,留在智能手机竞赛场上的都不是弱手,vivo能收到何种效果,要看消费者认可程度。

三种线下开店模式

“年轻消费者越来越喜欢去shopping mall,我们把店开到那里。”3月23日下午,vivo线下销售领域副总裁刘宏接受媒体采访时表示。

消费环境在变化,vivo整个零售体系也在变化。刘宏将vivo Lab店定位于零售体系金字塔尖,底下还有庞大的销售体系。

vivo业已从战略角度启动了终端渠道的升级措施,对其旗下数千家vivo体验中心和专卖店(直营店大几千家)进行了全新的品牌形象升级设计。2018年10月,vivo第一家面向都市主流消费群体的“Mall店”——智慧旗舰店在省会城市福州开业。截至2018年12月,vivo在中国8个城市已经投入9家智慧旗舰店。

不同类型的店面都是严格的营业面积和位置要求。第一层级智慧旗舰店要240平米以上,在核心mall,主要在一线城市和省会城市。第二层级体验中心面积120平米以上,在地级市级以上mall或街道。第三层级专卖店,大些的80平米以上,小的30平米上。

X27三亚发布会期间,沈炜与渠道代理商们开了大会,讨论方向是vivo自有销售体系会做变革,但不是取消掉哪个层级,“一级代理和二级代理,服务于不同客户,都有存在必要性。”刘宏回腾讯《潜望》问题时表示。

数量上,“2019年智慧旗舰店将要达到100家,”刘宏说,具体形式是直营和合作店都有可能。这些都是基于“新零售”业态下的全新店铺升级之举。以市场为分析依据,“智慧旗舰店”弥补了旧零售状态下所缺失的重要一环:注重消费层级和消费体验,服务于城市中高端线下消费者群体。

产品火热竞争之外,线下店服务已经成为比拼实力战场。vivo线下竞争对手身并未闲着,有友商推出凡到店手机用户均可获得手机免费保养一次(包括手机加速、清洁保养和消毒加香,有些还贴膜、手机壳DIY和照片打印等)。

vivo在海上世界店门口,放了一台十几万元的镭刻机,可给购机者免费在后壳上镌刻相应图案,增加手机个性。这些摆设,不是凭空拍脑袋,它来自调研年轻用户心理需求。

vivo零售运营总监江勇峰有自己的一番分析。手机质量越来越好,换机周期从以前的17个月拉长到24月。“从零售角度来讲,我就会想怎么样让顾客在24个月内增加到店率,之后才有可能转化并成交,提升销售额和营业额。”

以前vivo做粉丝活动,把顾客召集过来喝咖啡、贴膜,属于纯感情维系。从商业角度考虑,对营业额提升没有显性帮助。下一步,vivo将在mall店里,以手机为核心,引入包括智能影音、游戏、音乐、运动、健康和日杂文创在内的六大品类,“从低频到高频,从手机开始,由近到远构成一个产品系列组合。”

一些mall店内,vivo已经扩充到两百多个SKU。这样就具备一个集团性作战,而不是单靠手机单打独斗。

江勇峰分享了一个他去年从实践中总结出来的数据:“手机与周边产品销售比是1:4.8,它直观地体现出门店带来的客流。”此为第一环节。第二环节是将手机存量用户和客流再导到购置手机上来。由此,完成一个闭环。

这或许是vivo给出的新零售和生态周边解决方案之一。华为、小米都做了很多生态产品,比如耳机、电脑,甚至插线板。vivo具体如何做,现在还不能完全看到。vivo线下销售领域副总裁刘宏透露,与vivo Lab一同浮出水面的还有vivo零售子品牌计划。在线上线下验证过卖得比较好的产品,vivo会将其导入到这个子品牌当中。

子品牌第一类产品是手机强相关的周边;第二类是流量入口级,且vivo母品牌不做的;第三类则是高频率的生活类产品。有些还会与第三方合作。在首家Lab店内,腾讯《潜望》作者看到有优必选的Jimu机器人售卖。

线上线下不分家

vivo脱胎于步步高,以传统线下门店经销为主。在升级线下店面的同时,vivo发起了一系列线上手机产品攻势,切入互联网模式。

2018年,vivo尝试性地推出1000~2000元价位的Z系列,首款机型Z1开卖3天销量突破10万台,第二款机型Z3,首销当天成为京东、苏宁、天猫三大电商平台的销量冠军。Z系列之后,vivo进一步推出起售价在1000元以下的U系列,首次进入百元机市场,首款机型U1发售当天成为京东、天猫、苏宁三大电商平台销量冠军。

vivo冯宇飞在两波攻势中担纲。2019年初,连续试探线上产品,业绩在内部获得认可后,他被任命为iQOO品牌副总裁,推出3000价格档的产品。3月1日发布会后的采访会上,冯宇飞不待记者发问,首先问记者对2998元的价格是否满意。

至此,vivo在线上全面覆盖了500元至3000元档位产品,全方位叫板互联网模式开创者小米。vivo内部有后中争先的经营理念,这次用在了互联网品牌上。

值得注意的是,vivo有自有工厂生产,并自建了线下销售渠道,谙熟线上玩法之后,显示出不一样的供应链优势和渠道吞吐能力。将 iQOO手机与小米9相比。两者都是为抢高通骁龙855处理器先期红利,销售价格相差一元钱(iQOO是2998元,小米9为2999元),前者供货充足,后者发道歉信,取消了原定于15日上午小米9系列的开售的活动。

不过,与华为分出荣耀互联网品牌、OPPO独立出一加互联网品牌和小米分拆出红米不同,vivo成为中国手机四强中惟一一家还是通过子品牌运作的手机公司。vivo高级副总裁胡柏山向腾讯《潜望》表示,vivo更喜欢聚焦,把鸡蛋放在一个篮子里,目前不会考虑分家。

这样做也有挑战。一些线下连锁店老板告诉腾讯《潜望》,iQOO是不同于之前渠道的玩法,有些看不懂。iQOO品牌副总裁冯宇飞则表示,渠道前期聚焦线上多一些,实际上是线上线下都会发售的产品。

一些分析人士指出,下一步vivo需要很好地做好品牌区隔,以避免用户面对众多手机选择困难,以及低端手机拉低整个品牌形象。这种情况在小米分出红米、魅族分出魅蓝之后,都有出现。vivo的iQOO子品牌在名字上已经预先考虑到这一点,从名字上不会联想到vivo。

研发策略切变

腾讯《潜望》作者接触过vivo高级副总裁胡柏山多次,他是主要把握研发节奏的高管之一。

胡柏山的创新有着明确标准:第一,技术上要能够大批量生产,第二,创新所带来的利益点得到消费者的认可,愿意为此买单。早期,vivo将音效作为标志性技术进行研发,做到极致后转向拍照。

2017年3月份,vivo内部已经知道苹果因为要因为3D结构光技术而使用了刘海屏,也对要不要跟进3D结构光这一点产生了质疑。胡柏山研究一番后,拍板将资源和人力投向屏幕指纹技术。

当时三星尚在研发超声波指纹。选择屏幕光学指纹创新意味着vivo必须作出转变——改变原来的跟随策略,在涉及手机创新的关键领域提前布局,要把技术跟踪、合作的周期提前到18个月,甚至36个月。在新的创新逻辑下,vivo要将自己的设计理念和需求告诉供应商,让供应商根据vivo的思路和要求去推进技术演进发展。

2017年底与汇顶科技合作,并向其下“风险订单”之后,并不断地输入数据和应用场景之后,汇顶获得了加速研发推动力,vivo获得了屏幕指纹技术优先使用权。这一创新成为2018年安卓手机阵营最大创新亮点,迅速成为中高端安卓手机标配。

vivo在创新层面风格变得“激进”。承袭这一风格,全面屏、升降式摄像头以及人工智能Jovi等一系列的创新都提速。

有些创新,一开始并不完美,需要快速迭代,以Jovi为例,在X21上最早推出,是为vivo人工智能助理。在X23上,Jovi实现了能听,会看,根据场景为用户提供体验垂直服务,完整提供出行前机票、酒店、天气、城市推荐、必备物品、汇率、漫游的服务整合,重构了手机负一屏操作逻辑。在最新的X27上,Jovi已可实现多轮对话,以及智能熄屏显示、Jovi智慧桌面、智慧场景运动等功能。

设计上的创新,体现在vivo概念机APEX上。2018年MWC期间vivo发布全面屏概念机型APEX,此后成为规模化为NEX。2019年1月24日,vivo发布APEX 2019,无刘海、无按键,无开孔。按照产品规划,这款手机将在半年内量产。

创新风格转变推动vivo在创新和供应链上进一步往前布局。这也是受到智能手机行业竞争大势影响必然。一些重量级选手进入智能手机行业之后,集团军式研放投入出现了,这些对手在每一个可能出现创新差异化的地方都投入资源,收割稀缺的创意与创新。

为此,vivo内部成立了新技术研究所,这一机构的任务就是不断在全球范围内扫描新技术,尤其是那些可以与vivo 产品结合的新技术。

胡柏山分析,vivo未来需要更主动地去扫描新技术,和一二级供应商去转化,这是未来更主流的合作模式。

“等着一级供应商或者二级供应商向我们推荐新技术,意味着行业的人都已经很清楚。但是在有很多技术没有很好地被挖掘出来时,或者处于在实验室阶段,我们作为终端厂商就需要跟供应链不断提前沟通,把实验室里的技术能够根据我们洞察到的消费者潜在需求,转化成最后能够满足消费者需求的技术点。”

眼下,胡柏山保持着对折叠屏的关注。同时,他告诉腾讯《潜望》,对于拍照,“我们也在积极跟进(10倍光学变焦。)”

vivo创始人沈炜最近表示,未来3年要招聘5000名左右研发人员,持续加大在深圳、东莞、杭州、南京、北京和重庆等地的研发投入。“未来10年,必须攻克的核心技术(包括图像领域,5G相关,AI,大数据,云计算等)投入,我们应该坚决投入。”

这意味着,创立至今不断转换研发重心的vivo,将要规划更长远的研发路线图,增加自主研发比重。事实即是如此,回过头看,研发无力的手机公司都慢慢掉队了。vivo不想成为下一个。

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